miji.beCada día hacemos clic en decenas de enlaces, pero casi nunca pensamos de forma consciente "por qué hicimos clic en este enlace". De hecho, un equipo de investigación de la Universidad Carleton de Canadá (Lindgaard et al., 2006) demostró que la primera impresión de una página web se forma en 50 milisegundos. No es un estudio que midiera la propia decisión de hacer clic o no en un enlace, pero en el sentido de que el aspecto determina la impresión en un instante, es algo que también se aplica a los enlaces. La cadena de caracteres de una URL funciona como una señal que hace que nuestro inconsciente juzgue al instante "si es segura o peligrosa", "si es fiable o sospechosa" y "si contiene o no la información que esperamos".
La relación entre la longitud de la URL y la tasa de clics se puede explicar con el concepto de "fluidez de procesamiento" (Processing Fluency) de la psicología cognitiva. La fluidez de procesamiento es la facilidad subjetiva al procesar la información, y las personas tienden a sentir emociones positivas ante la información fácil de procesar. Una URL corta se puede captar entera de un vistazo y su fluidez de procesamiento es alta, por lo que da de forma inconsciente la impresión de que "es fiable" y "es segura". En cambio, una URL larga de más de 100 caracteres alinea de forma compleja parámetros y símbolos y su fluidez de procesamiento es baja, por lo que despierta la cautela de que "es sospechosa" o "puede que sea spam". Es frecuente encontrar la explicación de que, cuanto más larga y compleja parece una URL, más personas dudan en hacer clic. Sin embargo, las URLs demasiado cortas (por ejemplo, 5 caracteres aleatorios) también tienen una fluidez de procesamiento baja y generan la inquietud de "no se entiende qué significa", así que lo prudente es decidir hasta dónde acortarlas según el uso.
La influencia que las palabras incluidas en una URL tienen en la tasa de clics se puede explicar con el "efecto de priming". El efecto de priming es el fenómeno por el que un estímulo previo (prime) influye de forma inconsciente en los juicios y las acciones posteriores. Si una URL contiene palabras positivas como `sale`, `free`, `new` o `best`, antes del clic se activa una expectativa positiva y la tasa de clics mejora. Al contrario, si contiene palabras negativas como `error`, `warning` o `spam`, se activa la cautela y la tasa de clics baja. También se ve la explicación de que los slugs personalizados que contienen palabras con significado en inglés reciben más clics, pero los datos comparativos publicados son limitados. Incluso para usuarios de habla japonesa, los slugs cuyo significado se puede adivinar en rōmaji (ejemplo: `/omiyage`, `/matsuri`) son candidatos. Sin embargo, como la magnitud del efecto varía según el canal de difusión y el tipo de lectores, la forma fiable de saberlo es comprobarlo con una comparación A/B en tus propios enlaces.
El efecto de fiabilidad de las URLs que incluyen el nombre de la marca se puede explicar con el sesgo cognitivo conocido como "efecto halo". El efecto halo es el fenómeno por el que la valoración de una característica de un objeto influye también en la valoración de sus otras características. En una URL corta que incluye el nombre de la marca, como `nike.link/summer`, la confianza que ya existe hacia la marca se extiende a la valoración de la fiabilidad de todo el enlace y eleva la tasa de clics. Se considera que las URLs cortas que usan un dominio de marca obtienen con más facilidad una tasa de clics más alta que las URLs cortas de un dominio genérico (bit.ly). Este efecto es más notable cuanto mayor es el reconocimiento de la marca. Al contrario, una URL corta de un dominio desconocido genera la duda de "¿este enlace es seguro?" y hace dudar antes de hacer clic. Que haya personas que sienten inquietud al hacer clic en una URL corta de un dominio que no conocen se debe también a que actúa este tipo de juicio.
La "prueba social" de un enlace también influye mucho en la tasa de clics. La prueba social es la tendencia psicológica a decidir el propio comportamiento tomando como referencia el comportamiento de los demás. Si una publicación en redes sociales va acompañada de la información "ya han hecho clic en este enlace 100.000 personas", ese enlace parece más atractivo. Algunos acortadores de URL tienen una función para hacer pública la cantidad de clics, y esa cifra funciona como prueba social. Además, la fiabilidad de la persona que compartió el enlace también es un factor importante. Los enlaces compartidos por amigos o por influencers de confianza tienden a recibir más clics que los compartidos por cuentas desconocidas. Se puede decir que es la versión cotidiana de la "obediencia a la autoridad" (el fenómeno psicológico famoso por el experimento de Milgram). Al fin y al cabo, el acto de hacer clic en un enlace es el resultado de la compleja combinación del aspecto de la URL, el contexto, la fiabilidad de quien la comparte y nuestros sesgos inconscientes.