miji.beLas funciones de analítica de accesos que ofrecen los servicios de URLs cortas son una herramienta potente para medir la eficacia de las acciones de marketing. No se quedan en contar clics, sino que permiten obtener datos desde muchos ángulos, como el tipo de dispositivo, la región, la franja horaria o el referrer, y apoyan la toma de decisiones basada en datos. Con solo optimizar la hora de envío a partir de los datos de clics de las URLs cortas, ya se puede esperar una mejora de la tasa de clics desde el correo electrónico.
Ordenemos los principales datos que se pueden obtener con la analítica de accesos de las URLs cortas. El primero es el número de clics. Los clics totales son un recuento bruto que incluye varios accesos del mismo usuario, mientras que los clics únicos indican el número de usuarios individuales según la dirección IP o las Cookies. Lo habitual es tomar los clics únicos como base para evaluar la eficacia del marketing. El segundo es el desglose por tipo de dispositivo (PC, smartphone, tableta). El dispositivo desde el que se accede se determina analizando la cabecera User-Agent. El tercero es la información regional. A partir de la dirección IP se consulta una base de datos GeoIP para identificar el origen del acceso a nivel de país / región / ciudad. El cuarto es el referrer (origen de la referencia). Permite rastrear desde qué página web o red social se hizo clic en el enlace. El quinto es la distribución de los accesos por franja horaria. Se agregan las marcas de tiempo de los clics para visualizar los patrones por día de la semana / franja horaria.
El análisis por dispositivo es un indicador importante para decidir la dirección de la optimización del contenido. Según el servicio y el público objetivo, no es raro que los accesos desde smartphones ocupen una gran proporción. Con los datos por dispositivo de las URLs cortas puedes comprobar tu propia proporción móvil y decidir si debes dar prioridad a un diseño de landing page pensado primero para móviles. Si la proporción móvil supera el 70%, optimiza de forma prioritaria la velocidad de carga de la landing page (referencia: LCP en 2,5 segundos o menos) y el tamaño de las zonas táctiles (como mínimo 44 por 44 píxeles). Cuando se sabe que la proporción móvil es alta, lo habitual es dar prioridad a la optimización móvil de la landing page. Entre los factores, acortar el tiempo de carga de la página contribuye en gran medida a mejorar las conversiones. En la investigación de Google también se indica que, cuando la carga de una página móvil se retrasa de 1 segundo a 3 segundos, la tasa de rebote aumenta un 32%, por lo que el efecto de mejorar la velocidad es grande.
Los datos regionales sirven para identificar mercados objetivo y optimizar la distribución de anuncios. Por ejemplo, si en una campaña de alcance nacional Tokio representa el 40% de los accesos, eso sirve de base para decidir aumentar el presupuesto publicitario dirigido a Tokio. Si hay muchos accesos inesperados desde el extranjero, también puede ser una ocasión para estudiar la necesidad de ofrecer varios idiomas. La detección de la región por GeoIP es muy precisa a nivel de país, pero pierde precisión a nivel de ciudad, por lo que sirve para captar tendencias generales. Sin embargo, los accesos a través de una VPN o un proxy se asignan a una región distinta de la real, así que conviene evitar tomar decisiones basadas solo en los datos regionales.
El análisis por franja horaria está directamente ligado a optimizar el momento de distribución del contenido. Si ajustas la hora de envío del boletín por correo, la hora de publicación en redes sociales y el calendario de anuncios a las franjas en las que se concentran los clics, puedes mejorar la tasa de interacción. En general, los clics en contenidos B2C tienden a concentrarse los días laborables de 12:00 a 13:00 (pausa del almuerzo) y de 20:00 a 22:00 (tras volver a casa). En cambio, los contenidos B2B tienden a alcanzar su pico los días laborables de 10:00 a 11:00 y de 14:00 a 16:00. Sin embargo, son promedios del sector, y es imprescindible verificarlos con tus propios datos. Con solo identificar en tus datos de clics el día de la semana / la franja horaria con la respuesta más alta y acercar a ella la hora de envío, los resultados ya cambian. La actitud de no aceptar sin más los promedios del sector y repetir la verificación de hipótesis con datos propios es lo que marca la diferencia en los resultados.
El análisis del referrer es imprescindible para conocer las vías de entrada del tráfico. Si usas la misma URL corta en varios canales, como publicaciones en redes sociales, envíos de correo y anuncios web, los datos del referrer te permiten comparar el rendimiento por canal. Sin embargo, también hay casos en los que no se puede obtener el referrer (acceso directo, algunos clientes de correo, referrer no enviado por la configuración de privacidad), entre un 20 y un 30% aproximadamente, por lo que se recomienda combinarlo con parámetros UTM. Emitir una URL corta distinta para cada canal también es un medio eficaz para evitar el impacto de la falta de referrer. Entre las causas técnicas de la falta de referrer están la especificación por la que el navegador no envía el referrer al pasar de HTTPS a HTTP (Referrer-Policy) y el comportamiento de los clientes de correo que abren los enlaces a través de un proxy.
El método para visualizar los datos de analítica de accesos también influye en los resultados. Al crear un panel, es importante reducir los KPI a entre 3 y 5 y diseñarlo para que la situación se capte de un vistazo. Los KPI recomendados son estos 5: clics únicos (indicador de alcance), tasa de clics (proporción de clics respecto al número de envíos), proporción por dispositivo (dirección de la optimización), pico por franja horaria (base para decidir el momento de envío) y tasa de conversión por canal (fundamento del reparto del presupuesto). Si sigues estos 5 indicadores en una revisión semanal, puedes hacer girar el ciclo de mejora de las acciones más rápido que con revisiones solo mensuales. Esto se debe a que, cuanto más recientes son los datos, más rápido se pueden captar los cambios del mercado y los efectos de las campañas.
Como desventaja, la analítica de accesos de las URLs cortas tiene varios límites. El primero es el problema de que los clics de bots se mezclan con los datos. Cuando escáneres de seguridad o bots que generan vistas previas (que acceden automáticamente cuando Slack, Facebook, X, etc. generan la vista previa de enlace) acceden a una URL corta, a veces no se pueden distinguir de los clics de usuarios reales. Como cierta proporción de estos accesos de bots se mezcla con los datos, hace falta una medida como elegir un servicio con función de filtrado de bots o implementar por cuenta propia un filtrado basado en User-Agent. El segundo es que, en los servicios que usan redirección 301, la caché del navegador hace que no se midan los accesos a partir del segundo. Los servicios que adoptan la redirección 302 evitan este problema, pero hay que tener en cuenta el impacto en el SEO. El tercero es que, con el refuerzo de la protección de la privacidad (ITP, ETP, GDPR, etc.), la precisión de la detección de la región basada en la dirección IP y de la detección de usuarios únicos basada en Cookies puede bajar todavía más en el futuro. El ITP (Intelligent Tracking Prevention) de Apple bloquea por completo las Cookies de terceros y también limita a 7 días la caducidad de las Cookies de primera parte.
Es importante construir un ciclo de mejora que aproveche los datos de analítica de accesos. Cada semana se revisan los datos de clics y se identifican los canales y franjas horarias de alto rendimiento. Cada mes se analizan los cambios de tendencia y se evalúan los factores estacionales y el impacto de las campañas. Cada trimestre se revisa la estrategia global y se optimiza el reparto del presupuesto basándose en datos. Al hacer girar este ciclo, la precisión de las acciones mejora de forma continua.