miji.beEl endurecimiento de las restricciones sobre las Cookies de terceros está afectando a los mecanismos de medición del marketing digital. Google cambió en 2024 su plan de eliminarlas por completo en Chrome y en 2025 anunció que mantendría el sistema actual, en el que los usuarios eligen por sí mismos. Por otro lado, Safari y Firefox ya venían introduciendo por etapas, desde antes, mecanismos que bloquean de forma predeterminada las Cookies con fines de seguimiento. Es decir, al margen del cambio de rumbo de Chrome, también hay lectores que llegan desde navegadores que las bloquean. En esta situación, las URLs cortas se convierten en un punto de contacto para reunir datos de primera parte a nivel de clic. Como el procesamiento de la redirección de una URL corta pasa por el servidor propio (o por el servidor del servicio de URLs cortas), se pueden obtener los datos del momento del clic sin depender de Cookies.
Ordenemos desde un punto de vista técnico por qué las URLs cortas son adecuadas para recopilar datos de primera parte. Cuando un usuario hace clic en una URL corta, primero se envía una solicitud HTTP al servidor del servicio de URLs cortas. Esta solicitud incluye información como el agente de usuario (datos del navegador y del sistema operativo), el referrer (la página de origen del enlace), la dirección IP (usada para estimar la ubicación geográfica), la fecha y hora de acceso y la configuración de idioma. Son datos del lado del servidor que se obtienen de las cabeceras HTTP, y no dependen de Cookies ni de JavaScript del lado del cliente. Es decir, incluso en entornos con bloqueadores de anuncios o de Cookies activados, los datos de clics de las URLs cortas se pueden registrar en el servidor. Como hay cierto número de usuarios que tienen activados bloqueadores de anuncios o funciones de prevención del seguimiento, si se depende solo de la medición del lado del cliente, se pierde esa parte del comportamiento de los usuarios. Las URLs cortas, que permiten medir del lado del servidor, ayudan a cubrir esta diferencia de medición.
La combinación de parámetros UTM y URLs cortas se usa para medir campañas en entornos sin Cookies. Si se añaden parámetros UTM (`utm_source`, `utm_medium`, `utm_campaign`, `utm_term`, `utm_content`) a la URL de destino y esa URL larga se comprime con una URL corta, se pueden conseguir a la vez un aspecto limpio y precisión en el seguimiento. Lo importante es que los parámetros UTM son datos que recibe como primera parte el servidor de destino (el sitio propio), y que funcionan sin relación con las Cookies de terceros. Google Analytics 4 (GA4) reconoce automáticamente los parámetros UTM y los refleja en el análisis de las fuentes de tráfico. Sin embargo, el diseño de los parámetros UTM requiere atención. Si las reglas de nomenclatura de los parámetros no están unificadas dentro del equipo, se produce una fragmentación de datos en la que una misma campaña se agrega como fuentes distintas. Si se mezclan `utm_source=twitter`, `utm_source=Twitter` y `utm_source=X`, los datos se dispersan y el análisis se complica. También se puede plantear una operación en la que se documenten las reglas de nomenclatura y se incorpore la validación de los parámetros UTM al generar las URLs cortas.
Como uso avanzado de la medición del lado del servidor, existe el método de emitir una Cookie de primera parte durante la redirección de la URL corta. Si se usa una URL corta con dominio propio (`link.yourcompany.com/campaign`), se puede establecer una Cookie de primera parte durante el procesamiento de la redirección y leer esa Cookie en el sitio propio de destino, lo que permite seguir el recorrido del usuario desde el clic hasta la conversión. Como este método no corresponde a una Cookie de terceros, no recibe tal cual las restricciones dirigidas a las Cookies de terceros. Sin embargo, el ITP (Intelligent Tracking Prevention) de Safari elimina, aunque sean Cookies de primera parte, las Cookies creadas con JavaScript si no hay interacción con ese sitio durante 7 días. En la explicación de WebKit se indica que las Cookies emitidas con `Set-Cookie` en la respuesta HTTP quedan fuera de este límite. También indica que, en las configuraciones en las que un subdominio propio apunta mediante CNAME a un servicio externo, se consideran de terceros y se les aplica el mismo límite de 7 días. Además, existe un mecanismo que reduce el alcance de envío de las Cookies para los dominios que solo repiten redirecciones. La emisión de Cookies del lado del servidor es la opción con menos restricciones, pero diseña partiendo de que el tratamiento cambia según la configuración de DNS y la forma de uso. En la implementación, también se prepara un mecanismo para indicar claramente al usuario el uso de las Cookies y obtener su consentimiento (como un banner de Cookies). La forma de consentimiento exigida y el nivel de detalle de la explicación cambian según la región de los usuarios a los que se dirige y el uso de las Cookies.
En una estrategia de seguimiento para la era sin Cookies también hay que pensar en el cumplimiento de las normativas de privacidad. El GDPR de la UE, la Ley de Protección de Información Personal enmendada de Japón (en vigor desde 2022) y la CCPA/CPRA de California establecen normas sobre la recopilación y el uso de los datos de los usuarios. Los datos que se recopilan a través de URLs cortas (dirección IP, agente de usuario, referrer, etc.) pueden corresponder a "información relacionada con personas" o a "datos personales" en estas leyes y normativas. En particular, la dirección IP puede interpretarse como dato personal bajo el GDPR. Como medidas para asegurar el cumplimiento normativo, se pueden citar las siguientes. Primero, indicar claramente en la política de privacidad el hecho y la finalidad de la recopilación de datos a través de URLs cortas. Segundo, implementar la anonimización de las direcciones IP (como el enmascaramiento del último octeto). Tercero, fijar el periodo de conservación de los datos en el mínimo necesario y construir un mecanismo que los elimine automáticamente al vencer ese periodo. Cuarto, ofrecer a los usuarios un medio para excluirse (opt-out) de la recopilación de datos. Estas medidas conllevan una carga técnica, pero también sirven para evitar riesgos legales y ganarse la confianza de los usuarios.
Resumamos la estrategia de uso de las URLs cortas de cara a la era sin Cookies. Como medida a corto plazo, existe la opción de mejorar la precisión de la medición de campañas combinando parámetros UTM y URLs cortas. A medio plazo, se puede introducir una URL corta con dominio propio y crear la base para emitir Cookies de primera parte del lado del servidor y acumular datos de clics. A largo plazo, el objetivo es integrar los datos de clics de las URLs cortas con el CRM o las herramientas de automatización del marketing y construir un ecosistema de datos de primera parte basado en el consentimiento de los usuarios. La evolución de las tecnologías de seguimiento y el endurecimiento de las normativas de privacidad son dos caras de la misma moneda, y también existe una forma de pensar que valora más "cómo obtener información útil con pocos datos" que "cómo obtener muchos datos". Las URLs cortas son una herramienta que permite recopilar, de una forma que respeta la privacidad, datos vinculados a una acción clara del usuario, el clic. Si se aprovecha esta característica, ayuda a construir una medición que no depende de Cookies.