第三方 Cookie 限制的强化，正从根本上动摇着数字营销的计测基础。Google 在 2024 年 7 月撤回了在 Chrome 上分阶段废止的计划，但 Safari 与 Firefox 早在 2020 年时点就已实装了默认屏蔽。根据 StatCounter 2026 年 5 月时点的数据，日本国内的浏览器份额为 Chrome 57.89%、Safari 21.88%、Edge 13.41%，仅实装默认屏蔽的 Safari 一家就占了约两成。在这一状况之下，短链接作为能够收集点击层级第一方数据的宝贵接触点，正被重新评价。短链接的重定向处理要经由自家服务器 (或短链接服务的服务器)，因此可以不依赖 Cookie 就取得点击时点的数据。
下面从技术的角度整理一下短链接为何适合收集第一方数据。用户点击短链接时，首先会向短链接服务的服务器发送 HTTP 请求。这个请求中包含用户代理 (浏览器与操作系统的信息)、引荐来源 (链接所在的页面)、IP 地址 (用于推定地理位置)、访问日期时间、语言设置等信息。这些全都是可以从 HTTP 标头取得的服务器端数据，完全不依赖客户端的 Cookie 或 JavaScript。也就是说，即便在广告拦截器或 Cookie 拦截器生效的环境下，短链接的点击数据也一定会被记录。根据 IAB (Interactive Advertising Bureau) 的"State of Data 2024"报告，桌面用户中有 42.7% 在使用某种广告拦截器，若只依赖客户端的计测，就有漏看四成以上用户行为的风险。可在服务器端计测的短链接，是填补这一计测缺口的有效手段。
UTM 参数与短链接的组合，是无 Cookie 环境下最实用的活动计测手法。把 UTM 参数 (`utm_source`、`utm_medium`、`utm_campaign`、`utm_term`、`utm_content`) 附加到目标 URL 上，再用短链接压缩这条冗长的 URL，就能同时兼顾外观的清爽与追踪的精度。重要的是，UTM 参数是目标服务器 (自家网站) 作为第一方接收的数据，与第三方 Cookie 无关地发挥作用。Google Analytics 4 (GA4) 会自动识别 UTM 参数，并反映到流量来源的分析中。不过 UTM 参数的设计需要注意。如果参数的命名规则在团队内部没有统一，就会发生同一个活动被汇总为不同来源的数据碎片化。`utm_source=twitter` 与 `utm_source=Twitter` 以及 `utm_source=X` 混杂在一起这样的状况，会显著降低分析的精度。建议编写命名规则的文档，并在生成短链接时嵌入 UTM 参数的校验。
服务器端计测的高级用法，是在短链接重定向时发行第一方 Cookie。若使用的是自家域名的短链接 (`link.yourcompany.com/campaign`)，就可以在重定向处理之中设置第一方 Cookie，并在目标的自家网站上读取这个 Cookie，从而追踪从点击到转化的用户旅程。这一手法不属于第三方 Cookie，因此不受浏览器隐私限制的影响。但是，Safari 的 ITP (Intelligent Tracking Prevention) 即便对第一方 Cookie，也会把用 JavaScript 设置的 Cookie 的有效期限制为最长 7 天。在服务器端使用 `Set-Cookie` 标头发行的 Cookie 不受这一限制，因此在短链接的重定向处理 (服务器端) 中发行 Cookie 的方式，在能够规避 ITP 制约这一点上具有优势。实装时请务必同时设置向用户明示 Cookie 用途并取得同意的机制 (例如 Cookie 横幅)。在 GDPR 与修订后的个人信息保护法之下，以追踪为目的发行 Cookie 需要用户的明示同意。
遵循隐私法规，是无 Cookie 时代的追踪战略中无法回避的主题。欧盟的 GDPR、日本修订后的个人信息保护法 (2022 年施行)、加利福尼亚州的 CCPA/CPRA，都对用户数据的收集与利用制定了严格的规制。通过短链接收集的数据 (IP 地址、用户代理、引荐来源等)，在这些法规中有可能属于"个人关联信息"或"个人数据"。特别是 IP 地址，在 GDPR 之下被明确定义为个人数据。为确保合规，需要以下对策。第一，在隐私政策中明记通过短链接收集数据的事实与目的。第二，实装 IP 地址的匿名化处理 (例如对末尾的八位组进行掩码)。第三，把数据的保存期限设定为必要的最小限度，并构建期限过后自动删除的机制。第四，提供让用户可以退出数据收集的手段。这些对策会伴随技术上的负担，但在规避法律风险与获得用户信赖这两方面都不可或缺。
最后总结面向无 Cookie 时代的短链接活用战略。短期来看，通过 UTM 参数与短链接的组合来提升活动计测的精度，是最见效的举措。中期来看，建议引入自家域名的短链接，构建服务器端发行第一方 Cookie 与积累点击数据的基础。长期来看，目标是把短链接的点击数据与 CRM 及营销自动化工具整合，构建基于用户同意的第一方数据生态。重要的是，追踪技术的进化与隐私法规的强化本是一体两面，如今被要求的并不是"如何取得更多的数据"而是"如何用更少的数据获得有意义的洞察"这样的思路转换。短链接是一种能够以顾及隐私的形式，收集与点击这一明确用户行为相绑定的数据的工具。让我们最大限度地发挥这一特性，构建不依赖 Cookie 的可持续计测基础。