miji.beEn el marketing de influencers, la precisión de la medición de resultados influye en el retorno de la inversión. Las acciones en las que una empresa pide a influencers que presenten sus productos se usan como medio de promoción de ventas. Sin embargo, algunos profesionales del marketing sienten que es difícil medir el ROI de cada influencer, y la medición de resultados es un reto. La causa principal de esta dificultad de medición está en que el seguimiento de los enlaces que publican los influencers es insuficiente. Si aprovechas las URLs cortas, puedes obtener los datos de clics por separado para cada influencer, cada publicación y cada plataforma, lo que hace visible el ROI y aporta material para pensar la siguiente acción.
Emitir una URL corta propia para cada influencer es la base de la medición de resultados. Si asignas a cada influencer que participa en la campaña una URL corta individual, como `tan.be/inf-tanaka` o `tan.be/inf-suzuki`, resulta más fácil comparar desde las publicaciones de qué influencer llegan más tráfico y más conversiones. Además, cuando un mismo influencer publica en varias plataformas, se emite una URL corta distinta para cada plataforma (por ejemplo: `tan.be/inf-tanaka-ig`, `tan.be/inf-tanaka-tt`). Con datos de este nivel de detalle es posible hacer análisis como "las publicaciones en Instagram Stories del influencer A tienen 1.200 clics / 48 conversiones (CVR 4,0%), pero las publicaciones en TikTok del mismo influencer tienen 3.400 clics / 34 conversiones (CVR 1,0%)". Esto da pistas para pensar el reparto del presupuesto de la próxima campaña.
La conexión de datos entre el modelo de remuneración y las URLs cortas influye en la transparencia de las transacciones con los influencers. Los sistemas de remuneración para influencers se dividen a grandes rasgos en cuatro: remuneración fija, remuneración por resultados (CPA: Cost Per Action), remuneración por clic (CPC: Cost Per Click) y el tipo híbrido. Si adoptas la remuneración por resultados o por clic, los datos de clics y de conversiones de las URLs cortas son la base para calcular la remuneración. Esta transparencia ayuda a construir una relación de confianza con los influencers. Si ofreces a los influencers un panel en el que puedan consultar en tiempo real el número de clics y de conversiones de su propia URL corta, cada influencer puede comprobar sus resultados de forma visible. Preparar un sistema para compartir los datos de resultados con los influencers puede favorecer una participación activa en la campaña. No obstante, si adoptas la remuneración por clic, también hay que pensar en medidas frente al riesgo de clics fraudulentos (granjas de clics, clics de bots).
Las medidas contra los clics fraudulentos son un reto en la gestión de las URLs cortas en el marketing de influencers. En el modelo de remuneración por clic existe el riesgo de las "granjas de clics", en las que el propio influencer o personas de su entorno hacen clic repetidamente en la URL corta para inflar la remuneración. Una opción es analizar los datos de clics del acortador de URL y crear un mecanismo que detecte los siguientes patrones. Son muchos clics desde una misma dirección IP en poco tiempo, un agente de usuario vacío o con patrones propios de bots, un tiempo de permanencia en la página de 0 segundos después del clic (abandono inmediato) y patrones de acceso geográficamente poco naturales (muchos accesos desde países que no coinciden con el perfil de seguidores del influencer). En el marketing de influencers a veces se mezcla tráfico fraudulento, y sin medidas existe el riesgo de que se desperdicie una parte del gasto publicitario. También existe la práctica de incorporar una lógica de detección de fraude a los datos de clics de las URLs cortas y excluir automáticamente los clics sospechosos del cálculo de la remuneración.
Ordenamos los patrones de error que conviene evitar en la gestión de las URLs cortas en el marketing de influencers. El primero es repartir la misma URL corta a varios influencers. Así resulta imposible medir los resultados por separado y no se puede distinguir qué publicaciones contribuyeron a los resultados. El segundo es incluir el nombre real o datos personales del influencer en el slug personalizado de la URL corta. Como la URL corta es pública, usar en el nombre un alias o un número de código permite cuidar la privacidad. El tercero es dejar la URL corta abandonada después de terminar la campaña. Como las publicaciones antiguas del influencer siguen generando clics incluso después de que se elimine la página de la campaña, existe la práctica de cambiar el destino de la redirección a la página normal del producto o a la página principal del sitio propio. El cuarto es descuidar el cumplimiento de la Ley de Productos Farmacéuticos y Dispositivos Médicos (Yakkihō) y de la regulación del marketing encubierto. Desde octubre de 2023, los anuncios que el consumidor general no puede reconocer como publicidad (marketing encubierto) están regulados por la Ley contra Premios Injustificables y Representaciones Engañosas, y se considera que el sujeto regulado es la empresa que suministra el producto o servicio (el anunciante). El uso de URLs cortas en sí no está sujeto a la regulación, pero una opción es dejar escrito en las directrices para influencers que se añadan indicaciones como "PR" o "publicidad" antes o después del enlace.