miji.beLa ruta de lo fuera de línea a lo en línea (el sentido inverso de O2O: Online to Offline) es una acción que influye en las ventas de los negocios con tienda física. El mercado de comercio electrónico BtoC de Japón crece año tras año, pero gran parte del consumo sigue produciéndose fuera de línea, empezando por las tiendas físicas. Es decir, revisar cómo se dirige a las personas desde las tiendas físicas y los medios fuera de línea hacia lo en línea puede plantearse como una acción de marketing digital. Sin embargo, supone un esfuerzo escribir a mano en el navegador una URL larga impresa en un folleto o un letrero. Combinar las URLs cortas con códigos QR ayuda a revisar la ruta desde los medios fuera de línea hasta lo en línea.
Una de las ventajas de las URLs cortas en los materiales impresos es que permiten aliviar las limitaciones de espacio físico. En medios con una superficie imprimible limitada, como el reverso de una tarjeta de visita, la esquina de un folleto o la etiqueta del envase de un producto, la longitud de la URL se convierte en una limitación directa. Una URL como `https://example.com/campaigns/2026/spring-sale?utm_source=flyer&utm_medium=print&utm_campaign=spring2026` no cabe en una tarjeta de visita salvo con un tamaño de letra de 8 puntos o menos, y resulta difícil de leer. En cambio, una URL corta como `tan.be/spring26` puede imprimirse con un tamaño de letra legible de 12 puntos o más, lo que permite compaginar visibilidad y diseño. Además, si conviertes la URL corta en un código QR, basta con acercar la cámara del smartphone para acceder al destino, sin el esfuerzo de escribirla a mano. Cuanto más corta es la URL, más fácil es hacer pequeño el código QR, así que usar URLs cortas aumenta la libertad de diseño de los materiales impresos.
Al emitir una URL corta distinta para cada medio fuera de línea, es posible medir los resultados por medio. Si asignas a cada medio una URL corta propia, como `tan.be/flyer26` para los folletos, `tan.be/poster26` para los carteles de la tienda y `tan.be/pkg26` para los envases de productos, resulta más fácil comparar desde qué medio llega más tráfico en línea. Esta medición era difícil en el marketing fuera de línea tradicional. Aunque se repartieran 100.000 folletos, no había forma de medir con exactitud cuántas personas visitaban realmente el sitio web. Si aprovechas los datos de clics de las URLs cortas, puedes comparar el efecto de los folletos por zona de reparto, por época de reparto y por variante de diseño, lo que aporta material para pensar el reparto del próximo presupuesto de marketing. El DM (correo directo) es conocido como un medio que se abre con facilidad, pero a veces solo una parte de las personas pasa desde ahí al sitio web. Cuidar la colocación de la URL corta y del código QR da pistas para revisar esta forma de dirigir a las personas.
El uso de URLs cortas en las tiendas físicas a veces resulta útil tanto para la experiencia del cliente como para la eficiencia del trabajo. En los restaurantes, si se hace que los clientes accedan al menú digital desde una URL corta con código QR colocada en la mesa, se reduce el coste de impresión de los menús en papel y las actualizaciones del menú se reflejan en tiempo real. Si sigues con los datos de clics de la URL corta la proporción de usuarios que han leído el código QR, puedes conocer la tasa de uso del menú digital y obtener los datos necesarios para decidir si eliminar el menú en papel. En el comercio minorista, enlazar desde una URL corta con código QR colocada en la estantería a la página de reseñas del producto o a un vídeo de uso permite reducir el coste de las explicaciones del personal y ayudar a los clientes en su decisión de compra. En el sector inmobiliario hay ejemplos de indicar una URL corta en el letrero de la propiedad, ofrecer enlaces a la información detallada, el plano y la visita virtual de la propiedad y llevar así a la solicitud de reserva de una visita. Si se añade al letrero una URL corta con código QR, quien ve el letrero puede pasar en ese mismo momento a la página de detalles de la propiedad desde su smartphone, y también se pueden ver en cifras las respuestas que llegan a través del letrero.
Un punto de atención en la gestión de las URLs cortas en medios fuera de línea es la permanencia de los enlaces. Como un material impreso no puede recogerse / corregirse una vez repartido, si se cambia el destino de la redirección de la URL corta o el servicio deja de funcionar, el enlace indicado en el material impreso deja de servir. Como preparación ante este problema, se mencionan, en primer lugar, el uso de URLs cortas del dominio propio. Si dependes de un acortador de URL externo, existe el riesgo de que los enlaces dejen de poder usarse cuando el servicio termine. En segundo lugar, la fecha de caducidad de las URLs cortas que se usan en materiales impresos. A diferencia de las URLs cortas de los medios digitales, los enlaces de los materiales impresos pueden recibir accesos varios años después. En tercer lugar, la comprobación periódica del destino de la redirección y la corrección de los enlaces rotos, en previsión de la eliminación / el traslado de la página de destino. En cuarto lugar, la calidad de impresión del código QR. Una impresión de baja resolución o una combinación de colores con contraste insuficiente (un código QR de color claro sobre un fondo de color claro) son causas de que la cámara del smartphone no pueda leerlo. El código QR resulta más fácil de leer si tiene un tamaño de 2cm × 2cm o más y se deja un margen alrededor (la zona de silencio).
Al diseñar una experiencia del cliente que integre lo fuera de línea y lo en línea, la URL corta funciona como un puente que conecta ambos. Un cliente que toma un producto en la tienda lee el código QR, consulta las reseñas en línea y decide la compra en ese mismo momento. O bien, un cliente que conoció un producto nuevo por un folleto accede a la tienda en línea desde una URL corta y hace el pedido con recogida en tienda. Para lograr una experiencia de compra fluida como esta, una opción es situar las URLs cortas que se colocan en los medios fuera de línea dentro del conjunto del recorrido del cliente (customer journey). Si analizas de forma integrada los datos de clics de las URLs cortas, los datos del TPV de la tienda y los datos de conversión de la tienda en línea, puedes conocer en cifras la interacción entre lo fuera de línea y lo en línea. Esto aporta material para pensar el reparto de la inversión en marketing.