URL 正規化とは、同一コンテンツに対して存在する複数の URL バリエーションを 1 つの代表 URL に統合し、検索エンジンの評価を集約する手法である。www の有無、末尾スラッシュ、クエリパラメータの順序、HTTP と HTTPS の違いなど、技術的には異なる URL が同じページを指すケースは多い。これらを放置すると検索エンジンがコンテンツを重複と判断し、SEO 評価が分散する。
正規化の主な手段は 3 つある。第一に rel="canonical" タグで正規 URL を宣言する方法、第二に 301 リダイレクトで非正規 URL から正規 URL へ恒久的に転送する方法、第三にサイトマップで正規 URL のみを登録する方法だ。パラメータ正規化では、トラッキング用パラメータ (utm_source 等) を除去した URL を正規とし、パラメータ付き URL からは canonical タグで参照する。
短縮 URL と正規化の関係は重要である。短縮 URL 自体は正規 URL ではなく、あくまでリダイレクト元として機能する。検索エンジンは 301 リダイレクトを辿って最終 URL を正規と認識するため、短縮 URL が検索結果に表示されることは通常ない。ただし SNS でシェアされた短縮 URL にバックリンクが集まる場合、301 リダイレクトによりリンクジュースが最終 URL に受け渡される。
実務上の注意点として、短縮 URL サービスが 302 (一時的) リダイレクトを使用している場合、リンクジュースの受け渡しが不完全になる可能性がある。SEO を重視するなら 301 リダイレクトを使用するサービスを選択すべきだ。また同一ページに対して複数の短縮 URL を発行すると、アクセス解析が分散するため、1 ページ 1 短縮 URL の原則を守ることが望ましい。