URL 正規化とは、同一コンテンツに対して存在する複数の URL バリエーションを 1 つの代表 URL に統合し、検索エンジンの評価を集約する手法である。www の有無、末尾スラッシュ、クエリパラメータの順序、HTTP と HTTPS の違いなど、技術的には異なる URL が同じページを指すケースがある。これらを放置すると、検索エンジンがコンテンツを重複と判断して評価が分散するおそれがある。
正規化の代表的な手段は 3 つある。第一に rel="canonical" タグで正規 URL を宣言する方法、第二に 301 リダイレクトで非正規 URL から正規 URL へ恒久的に転送する方法、第三にサイトマップで正規 URL のみを登録する方法だ。パラメータ正規化では、トラッキング用パラメータ (utm_source 等) を除去した URL を正規とし、パラメータ付き URL からは canonical タグで参照する。
短縮 URL と正規化の関係は重要である。短縮 URL 自体は正規 URL ではなく、あくまでリダイレクト元として機能する。Google のドキュメントでは、恒久的なリダイレクトは転送先を正規 URL とみなすシグナルとして使われると説明されており、恒久的なリダイレクトの場合、短縮 URL 自体が検索結果に表示されることは想定されていない。
実務上の注意点として、短縮 URL サービスが 302 (一時的) リダイレクトを使用している場合、Google のドキュメント上、一時的なリダイレクトは転送先を正規 URL とみなすシグナルとしては使われない。SEO を重視するなら、利用するサービスがどのリダイレクトを返すかを確認しておくのが安全だ。また同一ページに対して複数の短縮 URL を発行すると、アクセス解析が分散するため、1 ページ 1 短縮 URL の原則を守ることが望ましい。